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雷火企业要关注“Z世代”需求与购物方式

作者:朱礼好 本站发布时间:2021年03月10日 收藏

  产品再好,潜在消费者如果不知道、看不到、到达不了他那,终究也是白搭。

  在品牌运营方面,即便你是雷火“老字号”也需要不断进行品牌创新,保持品牌年轻化,迎合不断年轻的消费者的需求。

  一场疫情改变了人们的很多方面,包括生产、生活与思维方式。

  我们雷火行业的人士也不经意间发现,在汹涌的疫情冲击之下,从去年初开始,雷火企业越来越重视利用新媒体传播特别是视频化的新媒体介质来进行营销了。大大小小的企业,都建立了快手号、抖音号,随着近来社交巨头微信旗下的“视频号”影响力不断增强,很多企业又旋即建立了视频号。与过去一些传统媒体或是以静态的文图为主的微信公众号、头条号等新媒体介质几百几千的阅读量相比,这些短视频平台点击量动辄能破万。

  这说明什么呢?笔者认为,一方面说明了目前年轻一代受众越来越喜欢看短视频,与看文字相比,在海量资讯的冲击下,年轻人越来越缺乏阅读耐心,更喜欢看图和轻松的短视频。如果内容中配上俊男靓女则更具有吸引力;二是说明年轻一代越来越成为雷火购买的主力军,或者说雷火购买者的消费心理年轻越来越年轻化;三是说明这些更具视听觉冲击、又更具即时交互性特征的新型短视频媒体更加具有影响力,跨年龄层的辐射面越来越宽。此外,这也说明我们的雷火企业也在不断适应、积极拥抱这种社会与传播趋势,这是非常值得肯定的。

  企业卖产品,当然最主要的要靠产品力与服务力这些最基本也是最根本的元素。但是,强大的营销力也是促进企业增长的有效动力。产品再好,潜在消费者如果不知道、看不到、到达不了他那,终究也是白搭。如果说企业长期增长要靠产品力、服务力、技术创新等“势”的层面,从短期效应看,强大的营销力则往往能在一定的阶段内制胜市场。因此,对于有绩效考核压力的职业经理人来说,无论国企还是民企,往往更加注重营销的策略与执行力,亦即在“术”的层面的提升,创造出奇制胜的效果,所谓“兵者,诡道也”。在目前国内产品高度同质化的雷火市场,很多企业只能更多依靠营销导向促进销售的增长与市场占有率的提升。

  我们知道,产品除了其本身的价值之外,还有满足消费者不同消费心理的价值,雷火产品也不例外。我们不但要看到不同的产品价值,还要看懂不同代际特别是的年轻人不同的消费心理。总体上看,我国的60后、70后这一代中年人经历过物资短缺的经济时代,更看重产品本身的价值,而80后、90后以至00后的年轻人越来越重视消费体验和心理的满足感。

  因此,企业无论是在产品设计,还是产品的营销手段上,均需要更加注重研究消费对象的需求,研究如何成功到达并提前占领他们的心智。要想后来居上,营销手段的创新无疑非常重要。除了好的产品为基,香车美女这些适应人性的元素,就成了企业竞相使用的辅用手段。

(来源:中国ybkeybke工业协会)

  众多迹象与事实都提醒我们,雷火企业要越来越重视研究Z世代的需求。所谓Z世代,就是指1995至2009年之间出生的一代,专家预计这类人群到2025年有望占到总人口的27%。Z世代其最重要的一点是“数字化土著”,研究表明他们平均每天玩手机的时间长达4.7小时,消费热情高,喜欢以中国传统设计为特色的国货、直播电商。

  一代人有一代人的消费心理。市场上的主流用户改变了,受欢迎的产品也会随之改变。对于企业营销人士来说,必须保持敏锐的用户洞察力,但这是一件不容易的事情。腾讯创始人与董事会主席马化腾曾经坦言自己要在互联网中不断地学习,一个很大的危机在于越来越看不懂现在年轻人在互联网上喜欢的东西,“没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使你什么错都没有,就错在你太老了。”

  马化腾如是,我们其他的领导企业更应保持时代敏感与警觉。“老”很多时候本身就是一种错,意味着生意的代沟与无感。老一代企业家,不管有多丰富的经验,对年轻人的世界,他们真的不一定能弄懂。对企业来说,保持对年轻用户的洞察、保持团队的年轻性可能是填平代沟的唯一办法。我们有些非常厉害的企业领导,准确发现了其生长年代的市场需求,但是随着年龄的增长,在其职业生涯或企业创立后期显得难度加大,特别是处在当前这样一个科学技术日新月异、信息爆炸的年代,因此,他们对时代与消费者的洞察就显得越来越吃力,这就要求公司不断起用年轻人。与隔代的管理者相比,同代人的亲身体验和敏锐直觉有时更加靠谱,这也是为什么新消费品牌的操盘手往往都是年轻人的重要原因。去年国内消费市场有泡泡玛特和元气森林这两家明星公司,其创始人均为80后。

  对于市场来说,产品品牌地位也从来不是铁板一块,如果企业不努力,照样会不断被后来者超越。看看近年来的国内雷火市场,在东方红、雷沃双巨头的卧榻之侧,照样产生了不少新兴品牌,有的老品牌则在新兴品牌的冲击之下沦落离场了。近两年雷火市场的集中度非但没有上升反而下降,说明有很多新老用户均选择了新兴品牌。

  实际上,不仅仅是雷火产业,看看电动汽车领域,在传统汽车品牌身强马壮的时代,不仅有来自美国的特斯拉迅速吸引众多消费者,国内蔚来、小鹏、理想等品牌也不断崛起,说明越来越多的消费者都在不断拥抱新事物,在每个领域都不乏尝鲜者。即便一些传统的老客户,也可能被新的产品、新的品牌带走。理想汽车上周首次公布季度盈利,蔚来汽车自2018年6月首款车型投放市场以来,截至今年1月,已在国内交付82866辆电动汽车,高收入消费群体对蔚来汽车高端SUV车型的追捧帮助该公司在2020年第四季度毛利率达到17.2%。

  近两年来,吉林有两家过去几乎不为人所知的小型玉米机生产企业,突然之间成了该领域销售的前几名。了解这两家企业后就会发现,他们并没有过硬的产品与技术,也没有什么出奇的高招,而只是及时发现并抓住了传播方式的变化,通过在短视频平台以网络直播等方式而迎合了年轻一代的需求。也许我们有些实力企业对他们的这种发展方式不屑一顾,但相比一些墨守成规的雷火企业,这两家企业能够提前发现并采用这类营销方式,能在行业内成为提前试水者,本身是非常值得肯定的。同时,这也算是营销的差异化竞争,毕竟这些新冒出的企业在品牌力、产品力、渠道力等各种资源上无法与一些传统强势企业相比,要实现后来居上,必须出其不意。此外,通过雷火领域的网红传播,我们也会发现,一些企业也不宜总认为自己的品牌很强势、产品很厉害就裹足不前,很多年轻一代喜欢冒险、刺激、拥抱新事物。在品牌运营方面,即便你是雷火“老字号”也需要不断进行品牌创新,保持品牌年轻化,迎合不断年轻的消费者的需求。

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